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Cinco razones por las cuales Jeff Bezos puede salvar a los medios
El 5 de agosto se anunció que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, había comprado el legendario The Washington Post, emblema de periodismo independiente -dos periodistas de su staff descubrieron el Watergate que terminó con la presidencia de Richard Nixon- pero en crisis de ingresos, como casi todos los medios tradicionales.
Leí una entrevista que le hicieron a Bezos, que casi no habla sobre sus planes para el diario, pero deja una idea dando vueltas con la que coincido plenamente: que el problema de los medios tiene solución si se intentan acciones que hasta ahora no se probaron.
Como todo intento emprendedor, la movida de Bezos puede salir bien, mal o más o menos. Pero tengo fe en su intento por buscar algo distinto. Mi estusiasmo se sustenta en la respuesta que le dio el dueño de Amazon a sus amigos que le dieron su mirada pesimista sobre el negocio de los medios.
“Yo no creo que sea así. Sólo se necesita mucho tiempo, paciencia y experimentación”, dijo Bezos.
Me parece que Bezos tiene al menos cinco condiciones a su favor para desenredar el problema de los medios.
- Su mente basada en la “nueva economía”. Si bien el término ya me parece retrógrado, es cierto que ante los intentos de replantear los medios de sus dueños centenarios, la manera de pensar los productos de Bezos es una renovación ante quienes desde la industria del entretenimiento solo piensan en obligar a los consumidores a pagar por el producto (como la industria discográfica), o los que esperan que los banners salven al periodismo, o que los lectores paguen por algo que ya brindaron gratuitamente.
- Más de una década de experiencia en el trato con el cliente virtual. Conocer los hábitos y costumbres del usuario de internet ofrece una gran ventaja para quienes hacen la migración, porque si bien puede ser la misma persona, la experiencia para el usuario es completamente diferente. Y entender eso puede traducirse en un gran cambio.
- No cargar con una pesada herencia. Para muchos medios, el problema de reinventarse nace en su propia historia. Dejar de lado prácticas, códigos y hasta espacios periodísticos pensados para otro formato, el gráfico por ejemplo, son gran parte de las trabas que se encuentra al repensar un medio.
- Su experiencias con los ebook readers. Así como el negocio de la venta de música todavía no ha despegado, los libros electrónicos sí están teniendo más ventas. No es un negocio de crecimiento exponencial aún, pero en la medida que hay más dispositivos de lectura, más accesibles tanto en costos como en interfases, logrará consolidarse. Los productos periodísticos son primos de los libros, y si bien en otras plataformas se pueden leer gratis, no se puede descartar que haya una mejor recepción para pagar por la lectura en determinados dispositivos. El camino que ya realizó Bezos en ese sentido le brinda una gran oportunidad de experimentar con su nuevo diario, con la experiencia que le brinda años de desarrollos y ventas de contenidos para Kindle.
- Que tiene una certeza: que si no intenta innovar, los medios se desmoronan. Parece una verdad básica, pero para muchos negocios tradicionales, tomar una decisión de cambiar pesa mucho, sobre todo cuando se siguen generando ingresos razonables, como para mantener la infraestructura. Y aún cuando ese negocio demuestra las grandes complicaciones de salud que tiene, conozco a muchos empresarios de medios que no terminan de decidir qué hacer. Puede ser falta de ideas, de conocimiento, pero yo creo que por sobre todas las cosas hay un pensamiento mágico: el de estar viviendo una pesadilla y que todo volverá a ser lindo, colorido y (casi) millonario como antes. Y eso, estimados, es una ilusión. La realidad hoy pasa más cerca de lo que dice Bezos: Tiempo, paciencia y experimentación.
Cinco modelos de negocios actuales y cinco para el futuro de los medios
El sector de los medios de comunicación comparte la crisis que implica la redefinición de su modelo de negocios como ocurre con otras industrias del entretenimiento, a partir del cambio que se está experimentando desde hace algunos años en la distribución y la forma de acceder a los contenidos periodísticos. Este proceso comenzó hace años ya, de la mano de la necesidad de muchos medios de nicho de hacer crecer su negocio, ya que dependían de los sponsoreos, algo que mermó considerablemente de parte de las empresas. En función de lo que veo en el mercado, elaboré estas cinco oportunidades de negocios actuales y cinco que deben crecer para serlo, pero que recomiendo seguir de cerca. La clave es pensar en tener más de una fuente de ingresos, no depender solamente de la publicidad.
Cinco negocios actuales:
- Publicidad tradicional y marginal. Es el modelo de negocios tradicional, pero no por eso menos vigente. Simplemente la atomización que hay en Internet en materia de fuentes de información, y lo finito de la inversión publicitaria, lo hacen un modelo para algunos. Principalmente es para quienes tienen mucho tráfico. Y aquí las opciones son la cadena también tradicional de las agencias de publicidad, y la más actual de las Ad Network. En las primeras, todavía piden millones de visitas mensuales y añoran la época en que hablaban con uno y cerraban ingresos para cubrir todos los costos (algunos todavía lo hacen). Pero como ese tiempo se les termina, comienzan a atomizar los canales y sumar blogs. Las AdNetwork ofrecen un ingreso mejor y un sistema pensado para los medios digitales.
- Seminarios, Jornadas, Congresos temáticos. Cada vez más replicado, el modelo de realizar eventos es una gran fuente de ingreso de muchos medios. Cierra como parte de algo que es imprescindible comprender: que los medios crean audiencias -generales o específicas- y que ese público importa a las empresas y también a las organizaciones sin fines de lucro. Allí, entonces, hay un negocio potencial que cada medio deberá saber explotar según su foco. Para los medios de nicho, las conferencias sobre un tema determinado son ideales. Luego de publicar notas sobre el tema, se ofrece una jornada con un especialista para profundizar sobre el tema. Ese negocio puede tener audiencia paga si el tema es lo suficientemente atractivo y el target acostumbra pagar por obtener esa información, o gratuitas para el público. En ambos casos, los sponsors son la fuente principal de ingresos. Pueden ser solo apariciones de marca o también participar con stands, si además de conferencia se hace un showroom, no necesariamente un gran exposición.
- Comunidad de lectores. Con la idea del punto anterior de que los medios conectan audiencia con vendedores, las comunidades de lectores son formas de fidelizar a la audiencia por un lado y de tener a los seguidores agrupados para ofrecerles acciones de marketing de las empresas, que si suman valor, serán bienvenidas y no vistas como spam. Si los lectores/usuarios tienen un perfil o temas afines, nuclearlos puede permitir comercializar la llegada a esa target entre agencias de marketing, publicidad o directo con las empresas interesadas. Para los lectores puede ser una gran oportunidad para acceder sin costo a degustaciones de vinos, test drivers y otros beneficios. A ellos no se les cobra, el que paga es la empresa que promociona sus productos.
- Desarrollar micrositios sponsoreados. Muchas empresas y organizaciones en general necesitan transmitir mensajes, no siempre a través de la mirada de los periodistas. Para encontrar aquí una oportunidad de negocios sin comprometer la credibiliad ni el prestigio será necesario separar los contenidos producidos por las empresas de los que crean los periodistas, pero si contamos con un sitio de un tráfico importante -tanto masivo como para los nichos de audiencias-, ofrecer un micrositio a medida de esa empresa, y que transparente con los lectores que es contenido pago, puede ser una gran opción para quienes pueden invertir en ello.
- Crear contenido para terceros. Otro producto que se puede comercializar a partir del respeto por la redacción y las tareas periodísticas en general, es redactar contenido para organizaciones que no cuentan con profesionales calificados en su estructura. Es muy común que las agencias de relaciones públicas tomen este tema, pero no siempre ocurre así. Es otra oportunidad para los medios de comunicación que ya cuenta con una redacción, y logran así amortizar los costos de su plantel periodístico.
Cinco negocios para el futuro:
- Cobrar a los lectores. El eterno tema de cobrar o no por los contenidos. No se puede asegurar que será factible que todos los medios reciban ingresos por pagos de lectores, como tampoco se puede descartar. La clave aquí siempre es ofrecer algo diferente a lo que se lee en todos lados, sin pagar. Ya sea con información clasificada o análisis del bueno. Si bien en la actualidad algunos medios cuentan con suscripciones pagas, lo que hay que estar atento para el futuro es si el mercado cambia de manera integral, y los pagos o micropagos por notas comienzan a ser más habituales. Mientras ello no ocurra, para lograr recaudar por contenidos requerirá de una oferta de valor muy importante en la percepción de los usuarios.
- Alianzas con proveedores de Internet (ISP). Este tema tiene un gran potencial, y no depende solo de los medios: es un debate no saldado si los proveedores de Internet o Google se benefician con los contenidos libres, o si es al revés. Veo algunos ejemplos que nos permiten pensar que puede ser una fuente de ingresos más. El ejemplo que veo más cercano es ESPN Play. Para muchos torneos -los de tenis son fija- no alcanza tener ni una ni dos ni tres señales para mostrar todos los partidos que se disputan en simultáneo. ESPN entonces creó este sitio que permite a quienes son clientes de los ISP asociados a ESPN Play contar con este servicio. Como agrega valor, es algo codiciado, y que todos los proveedores quieren tener en su oferta.
- Contenido diferenciado para móviles. Tanto para tabletas como para celulares, este mercado creciente tiene cada vez más lectore,s pero comparte los mismos problemas que cobrar por los contenidos. Esta situación puede cambiar, todo depende de la propuesta en conjunto que realice el sector del entretenimiento. Creo que de las cinco nuevas fuentes de ingresos es la que crecerá con mayor rapidez.
- Smart TV. En los LCD o LED con Internet creo que aquí hay un embrión de una gran solución del futuro. Los televistores con internet permiten acercar la información de internet a un público que todavía no ha ingresado ni con la computadora ni con tabletas o celulares. Será un producto de transición generacional, pero hay una oportunidad de generar nuevos ingresos con contenido que ya se encuentra creado o que se cree especialmente para los Smart TV. Sony y Philips son dos empresas que aceptan contenidos y buscand compartir el negocio con los generadores, algo que las demás marcas por el momento no comprenden, ya que les cobran a quienes quieran incluirse en la grilla de sus Smart TV.
- Desarrollar aplicaciones para terceros. Si los medios ya tienen experiencia y equipo para hacer desarrollo de aplicaciones, pueden ofrecer este servicio a sus clientes, incluyan o no contenidos periodísticos. Para muchas empresas que no se dedican a los desarrollos de software, hacer aplicaciones para celulares o tabletas es un gran dolor de cabeza. Los medios que conozcan ese terreno, podrán sacarle crédito a ofrecer soluciones de este tipo para otras organizaciones.